फ़ुटफ़ॉल रेवेन्यू नहीं है: ज़्यादा भीड़ वाली लोकेशन भी क्यों फ़ेल होती हैं

रेस्टोरेंट की जगह चुनने में यह सबसे आम और सबसे महँगी गलतियों में से एक है: सड़क पर चलना, लोगों की भीड़ देखना, और मान लेना कि लोकेशन अच्छी ही होगी। फ़ुटफ़ॉल की गिनती और रेवेन्यू एक चीज़ नहीं हैं, और इन्हें एक मान लेना ही वह वजह है जिससे अच्छी दिखने वाली लोकेशन फ़ेल रेस्टोरेंट बन जाती हैं।

कुल फ़ुटफ़ॉल बस यह गिनता है कि किसी जगह से कितने लोग गुज़रे। यह कुछ नहीं बताता कि वे लोग कौन हैं, क्या कर रहे हैं, या उस पल आपका रेस्टोरेंट उनमें से किसी के काम का है भी या नहीं। किसी सड़क पर मेट्रो स्टेशन की तरफ़ तेज़ी से जाते ऑफ़िस वालों का भारी फ़ुटफ़ॉल हो सकता है, हर घंटे सैकड़ों लोग, और उनमें से लगभग कोई भी बैठकर नाश्ता करने वाले कैफ़े का संभावित ग्राहक नहीं होता, क्योंकि वे किसी और ही जगह पहुँचने के इरादे से चल रहे हैं।

रेवेन्यू का असली अंदाज़ा देता है सही ग्राहकों वाला फ़ुटफ़ॉल: गुज़रने वाले वे लोग जो आपके कॉन्सेप्ट से मेल खाते हैं, ऐसे समय पर जब वे रुकने के मूड में हों। कम कुल फ़ुटफ़ॉल वाली लोकेशन, जहाँ ज़्यादा हिस्सा ऐसे लोगों का है जो जल्दी में नहीं हैं, आपके टारगेट ग्राहक हैं, और किसी स्वाभाविक रुकने की जगह के पास हैं, वह कहीं ज़्यादा भीड़ वाली उस सड़क से बेहतर कर सकती है जहाँ गलत समय पर गलत भीड़ भरी है।

ग्राहक का मेल

क्या गुज़रने वाले लोग आपके असली टारगेट ग्राहक हैं, या बस किसी बिल्कुल अलग तरह के लोगों की बड़ी भीड़? रोज़ की मज़दूरी पर काम करने वालों से भरा ज़्यादा फ़ुटफ़ॉल वाला रास्ता किसी प्रीमियम डेज़र्ट कैफ़े के लिए खराब जगह है, कुल गिनती चाहे कितनी भी बड़ी हो।

समय का मेल

ऑफ़िस वाले रास्ते पर सुबह 8 बजे सबसे ज़्यादा होने वाला फ़ुटफ़ॉल सिर्फ़ डिनर वाले कॉन्सेप्ट के लिए लगभग बेकार है। देखिए कि फ़ुटफ़ॉल असल में कब होता है, सिर्फ़ यह नहीं कि पूरे दिन में कितना होता है।

इरादे का मेल

किसी मंज़िल की तरफ़ इरादे से चलते लोग, जैसे मेट्रो गेट या ऑफ़िस के दरवाज़े की तरफ़, उन लोगों से अलग बर्ताव करते हैं जो घूम रहे हैं, दोस्तों से मिल रहे हैं, या पहले से रुकने के मूड में हैं। दूसरा समूह ग्राहक बनता है। पहला ज़्यादातर नहीं बनता, चाहे आपके दरवाज़े से कितने भी गुज़रें।

दो दुकानें सोचिए। दुकान A ऐसी सड़क पर है जहाँ मेट्रो स्टेशन की तरफ़ भारी गाड़ियाँ और पैदल लोग जाते हैं, कागज़ पर फ़ुटफ़ॉल की गिनती बढ़िया दिखती है। दुकान B एक शांत गली में है जहाँ कैफ़े और बुटीक हैं, और लोग पहले से धीरे चल रहे हैं, घूम रहे हैं, दोस्तों से मिल रहे हैं। किसी भी सरसरी सर्वे में दुकान A का फ़ुटफ़ॉल नंबर बेहतर दिखेगा। पर ज़्यादातर बैठकर खाने वाले F&B कॉन्सेप्ट के लिए दुकान B उस फ़ुटफ़ॉल को कहीं ज़्यादा दर से असली ग्राहकों में बदलेगी, क्योंकि दुकान B की गली की भीड़ पहले से रुकने और खर्च करने के मूड में है, और दुकान A की भीड़ नहीं।

ऊपर के उदाहरण वाली उन्हीं दो दुकानों पर मोटे नंबर लगाइए।

मेट्रो वाली ऑफ़िस सड़क पर दुकान A के सामने से दिन में 3,000 लोग गुज़र सकते हैं। पर अगर उनमें से सिर्फ़ 2% ही बैठकर नाश्ता करने वाले कैफ़े के सच में संभावित ग्राहक हैं, जो सही समय और सही मूड में चल रहे हैं, तो यह दिन के लगभग 60 सही संभावित ग्राहक हुए, और उनमें से अच्छे खासे 10% के अंदर आने पर भी आपको 6 कवर मिलते हैं।

कैफ़े वाली शांत गली में दुकान B के सामने से दिन में सिर्फ़ 800 लोग गुज़र सकते हैं, जो दुकान A की कुल गिनती से बहुत कम है। पर अगर उनमें से 25% सच में घूम रहे हैं, जल्दी में नहीं हैं, और पहले से रुकने के मूड में हैं, तो यह 200 सही संभावित ग्राहक हुए, और वही 10% दर आपको 20 कवर देती है, जो कुल फ़ुटफ़ॉल के एक चौथाई से दुकान A के नतीजे के तीन गुना से भी ज़्यादा है।

कुल फ़ुटफ़ॉल के नंबर ने दुकान A को चार गुना बेहतर दिखाया। सही ग्राहकों वाले फ़ुटफ़ॉल का नंबर दिखाता है कि दुकान B असल में ज़्यादा ग्राहक लाती है। यह कोई अनोखा मामला नहीं है, यह वही आम पैटर्न है जिसकी वजह से "भीड़ वाली दिखने वाली" लोकेशन चुपचाप उन शांत लोकेशन से पीछे रह जाती हैं जो बस कॉन्सेप्ट से बेहतर मेल खाती हैं।

ऊपर के 2% और 25% के आँकड़े सिर्फ़ समझाने के लिए हैं, हर जगह लागू नहीं होते। कोई QSR कॉन्सेप्ट दुकान A के ऑफ़िस वाले फ़ुटफ़ॉल का, बैठकर खाने वाले कैफ़े से कहीं ज़्यादा हिस्सा ग्राहक बना सकता है, क्योंकि जल्दी में चलते ऑफ़िस वाले ठीक उसी चीज़ के सही ग्राहक हैं जो जल्दी मिले। यही तुलना कैफ़े की जगह QSR फ़ॉर्मेट के लिए कीजिए, और दुकान A आसानी से आगे निकल सकती है।

असली बात यही है: कोई भी लोकेशन हर किसी के लिए "ज़्यादा सही ग्राहकों वाले फ़ुटफ़ॉल" वाली नहीं होती। सही ग्राहक होना सिर्फ़ किसी खास कॉन्सेप्ट के हिसाब से होता है, इसीलिए वही दो दुकानें इस पर निर्भर करते हुए उल्टे क्रम में आ सकती हैं कि आप असल में क्या खोल रहे हैं।

यही वजह है कि अकेली कुल फ़ुटफ़ॉल गिनती उन सबसे कम काम के नंबरों में से एक है जो कोई फ़ाउंडर ब्रोकर से माँग सकता है। "इस सड़क पर दिन में 5,000 लोग आते हैं" से लगभग कुछ पता नहीं चलता, जब तक यह न तोड़ा जाए कि वे लोग कौन हैं, कब गुज़रते हैं, और क्या कर रहे हैं। दो ब्रोकर दो अलग सड़कों के लिए एक ही फ़ुटफ़ॉल नंबर बताकर दो बिल्कुल अलग मौकों की बात कर रहे हो सकते हैं, या वही सड़क एक फ़ाउंडर के कॉन्सेप्ट के लिए बढ़िया हो सकती है और अगले दिन उसी दुकान को देखने आए फ़ाउंडर के लिए खराब।

ठीक इसीलिए फ़ुटफ़ॉल को एक ऐसा नंबर नहीं माना जा सकता जो सब पर लागू हो। इसे आपके खास ग्राहक के हिसाब से पढ़ना होगा। वे कौन हैं, कब खाली होते हैं, और गुज़रते समय किस मूड में होते हैं। एक ही सड़क, बिल्कुल उसी कुल फ़ुटफ़ॉल गिनती पर, एक कॉन्सेप्ट के लिए बहुत अच्छी जगह और दूसरे के लिए खराब हो सकती है।

Viabe.ai लोकेशन इंटेलिजेंस रिपोर्ट फ़ुटफ़ॉल की गिनती पर नहीं रुकती। यह फ़ुटफ़ॉल को आपके बिज़नेस टाइप और टारगेट ग्राहक के हिसाब से परखती है, ताकि आपको दिखने वाला नंबर उन ग्राहकों को दर्शाए जो सच में अंदर आ सकते हैं, सिर्फ़ उन लोगों को नहीं जो सामने से गुज़रते हैं।

*रिपोर्ट अंग्रेज़ी में मिलती है।*